Николас Шмидт возглавляет команду YouTube по исследованию международных трендов. Ройя Зейтун руководит командой Google по культуре и трендам в странах региона EMEA. Вместе они анализируют статистику просмотров видео на YouTube, чтобы определить популярные потребительские желания.
Поколение Z — та сила, которую уже пора брать в расчет. Родившиеся с середины 1990-х по начало 2010-х годов — самое многочисленное поколение: это почти треть населения земного шара. Старшие «зеты» уже работают и играют активную роль в обществе.
Главное направление любой молодежной культуры — формировать идентичность. Люди поколения Z еще молоды, они активно ищут себя и находят новые способы самовыражения онлайн и офлайн через эстетические стили — своеобразные субкультуры, которые строятся в основном на визуале.
Популярность субкультур на YouTube растет
Видео о многочисленных эстетических стилях с 2015 года набрали на YouTube более миллиарда просмотров1. Коттеджкор, Y2K, «темная академия», royalcore — каждый включает в себя собственный стиль музыки, моды, дизайн и идентичность. Создатели видео делятся плейлистами и описаниями того, как использовать каждый стиль.
YouTube позволяет экспериментировать с бесконечным множеством эстетических стилей. У предыдущих поколений такой возможности не было. «Это поколение занимается созданием гипернишевой идентичности, 一 объясняет Аманда Бреннан, специалист по социальным тенденциям на YouTube, 一 и это происходит на очень глубоком уровне, проникая во все сферы жизни».
Чтобы брендам было легко привлечь поколение Z, нужно понять, как именно оно формирует и подпитывает свою идентичность с помощью онлайн-контента. Давайте разберем четыре главных субкультуры, каждая из которых в прошлом году получила более пяти миллионов просмотров и продолжает расти2.
Коттеджкор: эстетика простой жизни
Коттеджкор олицетворяет простую жизнь. Отличный пример — альбом-сюрприз Тейлор Свифт Folklore, который вышел в разгар пандемии. Приверженцы такой «деревенской» эстетики любят изделия ручной работы, свечи, цветочные композиции и приглушенные природные тона в одежде. В 2020 году ролики со словом «коттеджкор» в заголовке в сумме набрали 50 миллионов просмотров3. Интерес к стилю продолжает расти.
«Темная академия»: тайные общества для образованных
У «темной академии» атмосфера готического детектива о запутанном убийстве в колледже. Любовь к истории литературы, страсть к образованию и слабость к неоготической архитектуре сочетаются со стилем преппи в одежде.
Главная черта адептов этого стиля — романтизация гуманитарных наук: интерес к классической литературе, греческому или латыни, искусству, поэзии и моде Западной Европы. «Темный» в названии означает легкую склонность к необычному и незаконному: головоломкам, опасности, культам и секретным клубам. Это как если бы Хогвартс объединили с тайными обществами.
Royalcore: королевская роскошь с элементами готики
Стиль Royalcore немного похож на «темную академию», но вращается вокруг эстетики знати, а не интеллигенции. Он стал популярным благодаря историческому сериалу Netflix «Корона», но сам стиль более декадентский. Представьте роскошь в духе фильма «Мария Антуанетта» 2006 года, но с элементами готики.
Что касается человеческих качеств, Royalcore взял за основу классические западные стандарты поведения. Ум, мастерство, нравственность и элегантность — характеристики, которые ценятся.
Y2K: ностальгия по двухтысячным
Y2K — это субкультура, которая опирается на моду и оптимизм конца 1990-х — начала 2000-х. Этому времени был присущ мечтательный футуризм и вера в новое технологичное будущее с его безграничными возможностями.
Мода была очень многогранной: от стиля «фанатка бойз-бэнда» до спортивных костюмов Juicy Couture эпохи Пэрис Хилтон. Надувная мебель, ботинки-луноходы, синтетическая одежда и прически, вдохновленные пришельцами, — лишь некоторые признаки времени, когда праздновалось начало тысячелетия.
Этот стиль используют креаторы, дизайнеры, любители моды и другие пользователи соцсетей. Мода, макияж, прически и аксессуары из нулевых стали массовыми трендами на YouTube и других платформах. Сюда же можно отнести любовь к ироничным мемам, вдохновленным этим стилем, и ностальгию по поп-культуре 2000-х годов.
Зачем маркетологам разбираться в эстетических стилях
Эстетика — неотъемлемая часть жизни поколения Z. Чтобы понять «зетов», нужно разбираться в нишевых темах, которые им интересны. Субкультуры важны хотя бы потому, что немало контента на эту тему создается и потребляется онлайн.
Возможно, популярность у поколения Z завоевало разнообразие стилей. Мы коротко рассмотрели наиболее популярные, но это огромный мир, который влияет на формирование идентичности, идей и интересов самого многочисленного поколения. Чтобы установить контакт с поколением Z, маркетологам следует понимать, что им движет, и субкультуры играют в этом огромную роль.