Известный факт: клиенты ценят свою персональную информацию и хотят серьезного отношения брендов к этой теме. Однако компании часто забывают про важнейший элемент в защите приватности пользователей — необходима тесная коллаборация разных отделов, а не только участие маркетинга.
Культура конфиденциальности начинается с высшего руководства. Еще нужны пошаговые стратегии, которые помогут управлять компанией, разрушать барьеры, строить доверительные отношения с клиентами, улучшать их впечатление.
Перемены требуют усилий, но эти усилия окупаются. Наши эксперты считают: маркетинговые активности приносят больше результата, если компании фокусируются на конфиденциальности. Мы спросили их — как создать организацию, которая заботится о защите данных клиентов? Мнения получились разными и навели на размышления.
«Нам нужны сторителлеры, которые расскажут о конфиденциальности»
Компаниям нужны истории, рассказывающие о конфиденциальности понятным языком. Речь не только о защите данных или уведомлениях о приватности. Важно то, как мы относимся к команде. Одни руководители вводят штрафы на случай серьезных ошибок. Другие объясняют, как выиграет бренд с конфиденциальностью в приоритете. Лучшие руководители — сторителлеры.
Истории — ключ к прозрачному диалогу между командами
Чтобы быть на одной волне с сотрудниками, я обсуждаю с ними новости о конфиденциальности. Мы говорим о проблемах, дилеммах и возможных решениях. У меня в команде разные сотрудники: из сфер безопасности, юриспруденции, управления данными. Такие брейнштормы помогают найти подходящий сценарий. Эффективный сторителлинг — это когда все говорят на одном языке и работают сообща.
Сегодня сотрудники одной компании работают обособленно. Юристы говорят о конфиденциальности так, что их не понимают разработчики, и наоборот.Чтобы сломать эту стену, важно прийти к общему языку. Для этого нужны новые инициативы со стороны высшего руководства. Можно сделать форум для обсуждений или организовать тренинги, где все получают новые знания и навыки от соседних команд. В итоге междисциплинарные навыки помогут людям учиться, общаться и искать общий язык. И вот тогда произойдет чудо.
«У нас есть амбассадоры приватности для локальных рынков»
Фокус на конфиденциальности начинается с распределения ответственности. Защита данных — задача, которую руководитель не должен решать один. Этот подход помог распространить стандарты конфиденциальности в работе нашей компании с 270 000 сотрудниками.
Моя команда занимается защитой персональной информации клиентов и отвечает за глобальную политику, стандарты и управление. На локальных рынках работают амбассадоры конфиденциальности. Многие из них пришли к нам из сферы ИТ-безопасности или юриспруденции, поэтому разбираются в защите данных. Все амбассадоры косвенно мне подчиняются. Это гарантирует, что они не будут отрезаны от своих локальных команд. Мы даем поддержку и инструменты, а также проводим регулярные встречи, чтобы все оставались на связи.
У Nestlé три линии защиты информации. Первая — это каждый сотрудник и руководитель, который обрабатывает данные. Вторая — сообщество, отвечающее за конфиденциальность. Третья — внутренние аудиторы, работающие как на глобальном, так и на локальных рынках от Бангладеша до Италии. Проверенный подход к аудиту позволяет им быстро находить любые факторы риска. Это помогает своевременно принимать меры.
Еще три года назад компании не придавали такого значения этой теме, но дальше она будет только набирать обороты. Правительства не просто принимают новые законы, но и вкладываются в регулирующие структуры. Это дает четкое понимание, куда мы идем. Компании должны быть готовы к переменам.
«Правильная культура — для умных процессов»
Ни у кого нет ожиданий, что все топ-менеджеры начнут разбираться в деталях законов по конфиденциальности. Однако один из них должен стать лидером, продвигающим эту тему. Если CEO нет до этого дела, почему это должно интересовать остальных? Важно создать культуру, где люди смогут говорить о том, что их беспокоит. Вспомните новости про корпоративных разоблачителей. Это люди ощущали себя так, будто их никто не слышит.
Для правильной культуры нужны умные процессы. В нашем агентстве есть четкий план, что делать при проблемах с данными. Например, существует порядок отчетности на случай, если клиент отправит нам данные по ошибке. А перед запуском нового проекта у нас есть особое планирование — для учета смежных факторов конфиденциальности и маркетинговых метрик. Так мы мотивируем сотрудников сразу думать о защите данных и рисках.
Нашу бдительность усиливает этический совет, куда входят юристы, клиенты и специалисты по конфиденциальности
За счет разных точек зрения мы увереннее принимаем решения о данных пользователей.
Компании с фокусом на конфиденциальности эффективнее других
Я подсчитал и увидел, что компании с конфиденциальностью в приоритете эффективнее. Наши партнеры, у которых этот аспект на первом месте, платят за конверсию на 20–30% меньше. Они уважают пользователей, а те в ответ проявляют лояльность. Так что жертвовать эффективностью ради защиты данных не приходится.
Мой совет компаниям: собирая команду, занимайте проактивную позицию. Найдите юридического представителя с правильными взглядами. Вам нужен специалист, который задает положительный тон, ориентируется на бизнес и эффективно работает со всеми стейкхолдерами.
Привлеките инициативную маркетинговую команду. Когда маркетологи просто делают то, что говорят юристы, то это ориентация не на конфиденциальность, а на соблюдение законов. Это разные вещи. Именно коллаборация юристов и маркетологов закладывает фундамент для роста бизнеса.
Важна и техническая команда, которая объяснит, что можно делать, а что — нельзя. Приступать к работе можно только тогда, когда у вас есть юристы, маркетологи и технические специалисты, уважающие приватность пользователей.
Не ищите легких путей — адаптируйтесь
Конфиденциальность уже два года как главная тема обсуждения в бизнесе. Компании искали способы обойти эти вопросы, но сегодня подход изменился. Большинство использует новые технологии для защиты данных пользователей. В 2022 году их лозунг: «Не ищите легких путей — адаптируйтесь».
Руководители корпораций могут задавать нужный тон, привлекая к работе директора по данным или комплаенс-директора. Они должны разбираться в законах разных стран: это важно в условиях международной работы. Их роль — запускать изменения и объединять команды: юристов, маркетологов, технических специалистов и аналитиков.
Задача команд — думать о пользователе. Важно задавать себе вопрос: «Если бы наши клиенты знали, что мы делаем с их данными, как бы они себя чувствовали?» Это поможет определить, этичны ли ваши планы.
Спросите себя: как почувствуют себя ваши клиенты, зная, что вы делаете с их данными?
При создании организации, ориентированнойна конфиденциальность, важно дать клиенту чувство уверенности и позаботиться о качестве данных, а не собрать побольше информации. В этом могут помочь технологии. Google Аналитика 4 фокусируется на конфиденциальности, а Google Ads Data Hub выдает точные агрегированные данные. На их основе можно принимать эффективные маркетинговые решения. А режим согласия дает возможность учитывать предпочтения пользователей при сборе их информации и моделировать упущенные данные о действиях и конверсиях.