Привлечение лидеров мнений увеличивает охват и вовлеченность аудитории, снижая затраты. Популярность площадок для лидеров мнений тоже растет: только YouTube собирает аудиторию в более чем 80 миллионов человек в месяц1. Сегодня разбираем три основных тренда инфлюенсер-маркетинга в России.
Оценка эффективности на новом уровне
«Много просмотров» не означает, что аудитория правильно поняла посыл. Лайки и комментарии не равно «новые клиенты». Бренд может расходовать бюджет, но не получать нужного отклика. Поэтому эффективность инфлюенсер-маркетинга теперь измеряют иначе. Компании опираются на другие данные: абсолютный рост, общее количество привлеченных пользователей и цену за пользователя.
Ставка на бизнес-показатели стимулирует бренды чаще добавлять инфлюенсер-кампании в свой маркетинг-микс. Теперь можно точнее, без опоры на «метрики тщеславия», определить влияние кампании на ключевые показатели: запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и рассмотрение продукта к покупке.
Фокус на новых показателях позволил Google получить ценные инсайты. Например, при работе с популярными авторами показатели находились на одном уровне с телерекламой, но обошлось это намного дешевле.
Развитие инфлюенсер-маркетинга на заметной площадке повышает шансы на успех.
Бренду важно быть там, где его аудитория, и говорить на понятном ей языке. Только на YouTube россияне проводят 51 минуту в сутки2, а недавно у площадки появился новый формат — YouTube Shorts. C его помощью можно снимать и публиковать ролики до 60 секунд, накладывать звуковые дорожки и добавлять текст. А это отличная возможность для брендов и лидеров мнений делиться с аудиторией контентом в актуальном формате.
Сегодня бренды смотрят на инфлюенсер-маркетинг как на серьезный инструмент продвижения и всё чаще рекламируют продукты с его помощью.
Фокус на микро- и наноинфлюенсерах
Сегодня есть выбор среди трех категорий инфлюенсеров — от селебрити с миллионами подписчиков до наноинфлюенсеров с несколькими тысячами. По словам Артема Паулкина, коммерческого директора инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory, у 53% блогеров аудитория насчитывает от 5 до 20 тысяч человек, у 4% блогеров — от 100 тысяч до миллиона подписчиков. Менее 1% мегаинфлюенсеров имеют больше миллиона подписчиков.
У каждой категории разный охват, вовлеченность и окупаемость. Макроинфлюенсеры привлекательны массовой аудиторией, зато микроинфлюенсерам часто доверяют больше.
Типы блогеров настолько разные, что их рассматривают как разные инструменты продвижения.
Блогеру с небольшой аудиторией проще удерживать внимание подписчиков. Значит, и реклама принесет больший результат — повышение доверия к бренду и высокую вовлеченность. Тут компании выигрывают и потому, что реклама у таких авторов дешевле. Иногда они готовы работать по бартеру — в обмен на продукт.
По словам Анара Рашидова, директора по работе с клиентами в инфлюенсер-маркетинговом агентстве Hype Agency, растет потребность в блогерах с тематической экспертизой: спортсмен конкретной категории, автоблогер, разбирающийся в автомобилях, практикующий врач. Таким инфлюенсерам доверяет поколение Z.
Выбирайте инфлюенсера, который уже пользуется продукцией вашего бренда и положительно о ней отзывается, либо того, чей образ жизни соответствует позиционированию бренда. Иначе может произойти контраст между имиджем блогера и продуктом, который он рекламирует.
Если выбираете наноинфлюенсера, проверьте его на соответствие тематике бренда.
Проанализируйте его соцсети и вовлеченность аудитории, упоминания по теме и аккаунты их авторов.
Долгосрочное сотрудничество вместо разовых проектов
На первый план выходят долгосрочные партнерства, где инфлюенсер участвует в разработке идеи, рекламы и даже продукта. Так он действительно вовлекается в продукт, а не просто рекламирует то, за что ему заплатили.
«Рекламодатели еще до старта проекта стараются спрогнозировать, насколько идея и инфлюенсер помогут кампании стать вирусной и достичь поставленных целей, — говорит Виталий Колесник, управляющий директор рекламного агентства Manifest. — Часто бренды надолго привлекают крупного популярного блогера в качестве амбассадора и из кампании в кампанию "усиливают" его другими лидерами мнений».
По словам Виталия, сегодня рекламодатели предпочитают блогеров, которые преподносят рекламу креативно: снимают шуточные ролики и нативно интегрируют продукт. Или полностью доверяются блогеру, чтобы тот рассказал о продукте в манере, привычной его аудитории.
Даже инфлюенсерам с супервовлеченной аудиторией сложно вкладываться в работу с брендом, если их привлекают на разовой основе. Долгосрочное сотрудничество помогает установить четкую ассоциацию бренда с блогером. Создавайте серию из нескольких спонсорских постов, которые вы будете постепенно выкладывать на своей платформе.
Как развивать инфлюенсер-маркетинг: 3 шага
- Ориентируйтесь на такие метрики, как абсолютный рост, количество привлеченных пользователей и цена за пользователя. Лайки и комментарии еще не означают, что инфлюенсер-маркетинг эффективен.
- Фокусируйтесь на работе с нано- и микроинфлюенсерами. Это поможет оптимизировать бюджет, а блогеры смогут вовлечься и теснее взаимодействовать с аудиторией. Помните: образ лидера мнений должен соответствовать образу и теме вашего бренда.
- Если сотрудничество с блогером прошло успешно, рассмотрите его возможное продолжение. Долгосрочное партнерство — залог доверия аудитории к вашему бренду.