Потребители все чаще выбирают бренды, чья миссия отвечает их взглядам. Два особенно важных направления — разнообразие и инклюзивность, которые непосредственно сказываются на доходах компании. Например, организации, поддерживающие гендерное равенство, на 48% прибыльнее коллег, игнорирующих этот вопрос. А те, кто развивает культурное разнообразие, опережают конкурентов на 36%.
В России данная тема тоже набирает популярность. Это можно заметить по растущему количеству локальных кампаний с фокусом на инклюзивности и разнообразии. Стоит вспомнить яркий ролик Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» 2017 года, который набрал более 10 миллионов просмотров и положил начало важной дискуссии о роли женщин в контексте спорта. Или кейс Reebok 2019 года, также привлекший внимание к проблеме гендерного неравенства. Еще один пример — видеореклама косметического бренда Vivienne Sabo в формате музыкального клипа про гибкие гендерные роли, подробнее о котором нам рассказала Ирина Краснокутская, digital-директор марки.
Сегодня компании в России продолжают заданный путь и запускают более обширные проекты. При этом и зрители узнают больше про важность разнообразия и инклюзивности: восприятие кампаний на эти темы меняется в положительную сторону. Хотя российские потребители известны своим консерватизмом, 70% респондентов в исследовании агентства TexTerra заявили, что хотят видеть в рекламе разных героев. В этом году громкие и успешные проекты выпустили Levi’s и L’Oréal Paris.
Бороться со стереотипами и побеждать: кампания Levi’s #мояизнанка
Бренд одежды Levi's разработал глобальную платформу I shape my world для поддержки женщин — таким образом компания хотела донести идею важности гендерного равенства и справедливости. Для этого совместно с агентством Friends Moscow бренд запустил в России кампанию #мояизнанка, которая показала разные стороны жизни современных женщин.
#мояизнанка x Ирина Горбачева | Levi’s®
При подготовке проекта агентство изучило социальные сети и ряд академических исследований, а также провело онлайн-опросы девушек от 18 лет. «Огромное количество собранных анкет и историй помогли нам обнаружить четыре большие территории, в которых девушки чувствуют максимальный дискомфорт», — делится подробностями о кампании Елена Дернова, креативный директор агентства Friends Moscow. В исследованиях креаторы нашли объяснения выявленным проблемам с точки зрения психологии и культурологии и выделили основные причины фрустрации у женщин. Так агентство пришло к основному фокусу #мояизнанка — стереотипы, с которыми можно и нужно бороться.
Многие стереотипы мешают женщинам чувствовать себя комфортно: 51% опрошенных признались, что стереотипы повлияли на их карьеру. Каждая пятая респондентка практиковала селфхарм или думала об этом. Девушки делились, что сами считают «женский мир» неправильным — миром, к которому не хочется принадлежать. «Для нас главная задача была вдохновить девушек и предложить им поле для высказываний о том, как они действительно живут, о чем думают», — комментирует миссию кампании Елена Дернова.
Команда агентства придумала идею с выворачиванием одежды как актом обнажения своего настоящего «я». Футболки Levi's стали частью лимитированной коллекции #мояизнанка: самые популярные стереотипы, опровергнутые высказываниями девушек, были напечатаны на внутренних сторонах футболок. Участницам предлагали надеть футболки наизнанку, чтобы показать несогласие с устаревшими нормами и выразить собственную позицию. Вещь из коллекции можно было получить бесплатно за рассказ в социальных сетях о стереотипах и о том, как женщинам приходится с ними бороться.
Для запуска #мояизнанка известные женщины поделились своими историями о стереотипах. Ирина Горбачева рассказала о школьном буллинге, шаблонных представлениях о женских ролях в кино, о поиске и принятии себя такой, какая есть. Ирина Мягкова перестала писать скетчи для других, потому что комик-женщина на сцене — это «нонсенс», а потом своим примером и проектом «Женский стендап» вдохновила огромное количество девушек начать выступать. А участницы рок-группы «Кис-кис» развеяли миф о «женской» дружбе своим творчеством. В социальных сетях девушки начали выкладывать свои фото в вывернутой одежде, рассказывая о стереотипах, с которыми они сталкиваются чаще всего.
В рамках кампании Levi's также сотрудничал с сервисом психологической помощи «Ясно». «Мы понимали, что просто рассказать о проблеме — недостаточно, нам было важно дать реальную поддержку. Многие девушки, осознав губительное влияние стереотипов на свою жизнь, просто не могут найти в себе сил с ним справиться», — объясняет важность второго этапа #мояизнанка креативный директор. Бренд дал участницам активации возможность получить 400 бесплатных сессий, на которых психолог рассказывал, как найти силы на отстаивание своей точки зрения и бороться с постоянной критикой — как от близких и друзей, так и от незнакомцев в интернете.
Купить бесплатные футболки: как отреагировала аудитория?
Идея нашла отклик у аудитории — появилось большое количество позитивных комментариев и репостов в социальных сетях: девушки делились своими историями. Была и критика от мужчин, которые хотели такую же кампанию, но про «свои» стереотипы. Фразы на футболках вызывали обсуждения среди девушек, не все были с ними полностью согласны.
В рамках PR-кампании футболки отправлялись в редакции модных журналов и медиа о гендерном равенстве. Редакторы изданий в личных аккаунтах делились своими мыслями о проекте, а социальные фонды и бренды хотели к нему присоединиться. Вместо планируемой партии из 400 футболок пришлось напечатать вдвое больше, но спрос оказался выше: «К сожалению, всем не хватило все равно, хотя поступали предложения приобрести эти футболки за деньги», — описывает интерес к #мояизнанка Дернова.
Как кампания повлияла на стратегию Levi’s
В Friends Moscow отметили, что использование социального аспекта в качестве основы кампании оказалось эффективным: «Результаты кампании показали, что даже отсутствие продукта как фокуса коммуникации — некритично. Осведомленность о бренде среди женщин выросла на 19%», — заключает Елена.
По результатам кампании существенно выросли и бренд-метрики. По сравнению с предыдущим кварталом перед запуском, желание потребителей приобретать одежду бренда выросло на 17%. Представление о Levi's изменилось в положительную сторону: покупатели поняли, что компания несет ответственность за будущие поколения и заботится о них. На 19 пунктов вырос показатель «бренд вдохновляет меня на свершения». «С учетом поставленной задачи у нас есть полная уверенность, что проект #мояизнанка попал в сердца девушек», — подытожила Елена Дернова.
Быть собой: кампания L’Oréal Paris #нет_неслишком
Косметический бренд L'Oréal Paris совместно с агентством Jami запустил digital-кампанию #нет_неслишком, которая направлена против устаревших и несправедливых представлений о женской красоте. В видеоманифесте кампании девушки-инфлюенсеры из разных сфер показывают свою собственную борьбу.
Танцовщица Жемал Курбанова двигается «слишком вызывающе» на автобусной остановке, блогер Татьяна Старикова носит «слишком яркий» макияж в роскошном ресторане, а модель Диана Коркунова в необычном платье снимается для «слишком эпатажной» фотосессии. Все они чувствуют себя уверенно и призывают не обращать внимания на мнение большинства, которое осуждает их за свободу самовыражения. Они задают зрителю вопрос: «А не слишком ли много "слишком"?», подчеркивая абсурдность подобной критики от общества.
Креаторы Jami при разработке проекта учитывали «прогрессивные инклюзивные тренды в рекламе, горячие темы на пике обсуждений в социальных сетях и за их пределами, а также ДНК бренда» — так описали процесс Наталья Бондаренко, руководитель креативной группы, и Кристина Самодурова, креатор агентства. Команда старалась создать проект с «ярким заявлением-посланием, которое бренд несет миру».
Создатели #нет_неслишком видят его своевременность в изменившихся стандартах красоты: «Сегодня идеал красоты — это уверенная девушка, которая любит себя и не боится быть той, кем она является на самом деле», — делятся с Think with Google Наталья и Кристина. В Jami считают, что свобода самовыражения через одежду и макияж ущемляется и осуждается, несмотря на бóльшую открытость мира, чем раньше. Поэтому проект вышел в формате манифеста — это «голоса всех современных женщин, которые не хотят слышать в свой адрес осуждающие фразы». Кампания призвана напомнить зрителю, что женщина может быть кем угодно, но главное — собой, а критика в ее адрес неуместна.
Реакция на манифест и его место в стратегии L’Oréal Paris
На проект #нет_неслишком аудитория отреагировала положительно — не только со стороны потребителей, но и со стороны клиентов агентства Jami: «Самый лучший фидбэк по проекту — когда приходят другие бренды и говорят: “Мы хотим так же!”» — рассказывают Наталья и Кристина. Видеоманифест собрал более 3,5 миллионов просмотров на YouTube, а в социальных сетях девушки поддержали флешмоб: они делились историями и показывали свои яркие образы, которые придают им уверенности.
Кампания также развивает философию, заложенную еще 50 лет назад в слогане «Ведь вы этого достойны». Слоган стал миссией L’Oréal Paris и «символом расширения прав и возможностей женщин, независимо от их возраста и цвета кожи» — так его описывает Анна Хомуткова, генеральный менеджер makeup-брендов в подразделении продуктов массового спроса L’Oréal Россия.
L’Oréal Paris стал первым косметическим брендом, который поднял тему women empowerment в своей рекламной коммуникации, так что #нет_неслишком логично продолжает долгосрочную стратегию компании. В L’Oréal Paris подчеркивают важный посыл активации — «идею борьбы женщин со стереотипным общественным мнением». Анна отметила, что такие важные проблемы не останутся без внимания: «Бренд будет продолжать и в будущем создавать новые социальные проекты, затрагивающие тему расширения прав и возможностей женщин».
Кампания #нет_неслишком, которая также рекламировала тушь Bambi Oversized Eye, позволила продукту стать №3 на рынке и №1 в портфеле L’Oréal Paris. «Рекламная кампания помогла не только повысить продажи, но и укрепить в сознании потребителей социальную миссию бренда», — заключила Анна Хомуткова, оценивая результаты проекта.
Как создать кампанию, которая бы поддержала разнообразие и инклюзивность в России?
Учитывая позитивный опыт Levi's и L'Oréal Paris, мы нашли несколько факторов, которые помогут разработать успешную кампанию для российского потребителя. Как показывает практика, покупатели в России положительно реагируют на инклюзивные проекты брендов по следующим причинам:
- в кампании есть остросоциальная проблема, которая влияет на качество жизни;
- создатели проекта руководствуются исследованиями и общественным мнением, собранном в социальных сетях и посредством опросов;
- кампания включает в себя искренние истории, личный опыт преодоления;
- разные герои — лидеры мнений, которые своим примером показывают собственную борьбу;
- бренд предлагает инструменты, которые помогают справиться с проблемой;
- кампания инициирует конструктивную дискуссию.